皮之不存 毛将附焉？特色小镇如何轻松规避“死亡风险”!

　　特色小镇已进入实质性开发阶段，无须讳言，绝大部分开发商都是由房地产转型过来的，大型房企如恒大、碧桂园、绿地、绿城等抢滩登陆，中小房企更是不甘落后。

　　地产商转型小镇是良机，但同时又极有可能是一个巨大的陷阱。

　　近段时间，接触了很多准备进入或者已经进入小镇开发的“开发商”，发现一个令人担忧的严重问题——他们承袭着地产开发的理念、模式去做特色小镇，但根本没有认识到地产开发和小镇建设完全是两码事，不言而喻，风险巨大。

　　我从来不认为小镇开发要去房地产化，而我从来就认为没有房地产开发，就没有小镇。

　　我们必须认识到，特色小镇确实为房地产开发开辟了一条新路，是大小房企转型的一次良机。

　　但我也一再强调，小镇建设和房地产开发不是一回事，抱着房地产开发的心态、理念、模式、流程、经验绝对会痛不欲生、万劫不复!

　　谨慎过头是畏惧的表现，但盲目冲动却是失败的开始。因此，我们必须当心。

　　当心一：有规划无策划

　　所谓适合做小镇的地方，就是自然资源非常好，环境和空气都不错。但挂着小镇的名头做地产开发，同时又远离城市且交通不便，周围没有任何市政、生活配套，这样的项目不是小镇开发，也不是大盘开发，那叫自以为是的无知开发。这样的案例比比皆是，大连、广州、丽江、成都……太多太多，这样的项目不死，连上帝都不会原谅。为什么？这就是根本不懂小镇，根本不了解小镇和地产开发区别的结果。

　　策划之于小镇更甚于地产。因为地产开发的只是一个项目只是房子，而小镇开发的是一座“城”，是生活、生产、休闲，涵盖了人生全部的一座城。这个“城郭”存在的根本意义是什么？存在的基础又是什么？主人是谁？客人又是谁？凭什么在几千个小镇的比拼中活下来？我们说特色，她的特色是什么？你说是就是了？

　　不做好小镇的定位，不做好小镇的顶层设计，你请设计师画个图就敢开工？

　　怎么定位？定位的基础和原则是什么？顶层设计包含哪些内容？顶层设计的模型怎么设计？这些就是策划！这些策划根本不是规划设计院能做的事。本末倒置是当心踏入的第一个陷井。

　　当心二：重地产轻游乐

　　因此，小镇的游乐是决定小镇是否能够具有吸附力的关键。游乐不是简单的刺激，更不是安装几套玩耍的设施就大功告成。游乐注重的是情趣、情愫、情韵、情景、情节……哪怕一片枯叶、一节断壁、一盏旧灯、一块门楣、一棵小树，都必须让游客有所触动和感受，或者会心一笑，或者恍然如梦，或者低头沉思。

　　当心三：重开发轻运营

　　经过近一年的喧嚣，目前小镇的热度终于降了下来，也就是说哪些概念啊理论啊定义啊，大家都基本都清楚，现在正式进入开发的阶段。既然小镇定位有了，开发模式确定了，盈利点也找到了，规划通过了，开工！轰轰烈烈，只争朝夕。酒店、客栈、餐饮、商业街、度假公寓、别墅、景点打造、文化植入……一切尽在掌握中。

　　可是，可是，酒店谁来经营？客栈怎么出租？餐饮什么特色？商业街如何招商？公寓别墅卖给谁？还有服务体系呢？安保环保呢？危机处理呢？交通安排呢？所有的这一切都不是一句“车到山前必有路”就能解决的。不在开发之初就做好规划和安排，到时候就极有可能“车到山前是绝壁”。

　　我在这里再一次提醒，前期开发只是小镇成立的基础。小镇能否真正运转、真正活下来，其根本是后期的运营。凡是只重开发轻运营的，最后必然混乱不堪、难以为继。而要处理好开发与运营的关系,就必须在最初始阶段做好顶层设计，要预判运营后的复杂难度和风险。小镇的运行并不是一家开发商能完成的，必须借助社会的资源和力量，让更专业的机构和团队参与，确保运营正常而稳定。

　　当心四：重资源轻规划

　　我们知道，文旅小镇成立的基础是看资源的禀赋，也就是看资源是否有特色，资源分为自然资源和人文资源。资源是否有特色，很大程度需要看置于什么样的市场背景，前面我们反复讲到的，有些资源在局部市场司空见惯、稀松平常，但放到更大的市场却稀缺珍贵，如喀斯特地貌对桂林人司空见惯，但对全国来说，却秀丽无比，因此才有了“桂林山水甲天下”之美誉。

　　但是否有了资源就万事大吉呢？再好的资源，如果没有很好地表达，就只是一些散乱的风景，而表达得最好体现就是规划。比如资源的整合、资源的提升、资源的重新包装、资源的文化植入、资源的延伸等等，这都必须通过规划来实现。因此，这里我们就有必要了解小镇规划的原则是什么？

　　1.突出小镇的特色。不同的小镇应该有不同的禀赋、不同的颜值和气质，规划应该突出小镇的特色。

　　2.规划产业发展。没有产业，文化、旅游资源再丰富的文旅小镇，也会走向没落。规划好产业的发展，才能保证小镇长远发展。发展产业需要尊重本地化特色，适当引进外部资源，并与旅游进行结合。

　　3.强调文化表达。丰富的文化底蕴是吸引人们前往小镇旅游乃至定居度假的主要原因。规划应该注重文化的表达，而文化表达既可以通过建筑、景观来实现，也可以通过一花一草实现。同时，文化应有传承，不能随意搬来外来文化。

　　了解了规划的原则，我们就知道这里所说的规划，就不仅仅是规划方案，而是指战略规划。方案规划是战术层面的东西，相对简单，战略规划则不然。战略规划的第一步就是研究分析资源与定位的关联关系。在分析资源的基础上，我们至少要搞清楚四个问题：

　　当心五：重文化轻产业

　　记得在小镇刚刚兴起之时，有关小镇的灵魂讨论非常之激烈，其中“文化说”得到大多数人认同。后来虽有“产业灵魂说”、“策划灵魂说”等等，凡此种种，不一而足，但我不敢苟同。

　　再比如，目前台湾的商业模式正在国内大小商业中心蔓延，其中最突出的就是休闲商业，在很多爆品商业项目里，都能看到台湾美食、台湾咖啡馆、台湾动漫、台湾文创零售等的“身影”。它们的出现，从某种意义上说就是人气的保证。

　　上述例子说明，文化只有依托产业，只有通过产业转化，其价值才能更大化。而小镇因其非村非城的特点，恰好是新兴产业最佳的聚集地，也是文化与产业最好的嫁接平台。

　　当心六：重商业轻文化

　　这是目前所有旅游景区的通病，丽江如此、大理如此、阳朔如此、鼓浪屿如此、凤凰城如此，所有景区无不如此。无商不活，无商不富，这是颠扑不破的真理，所以，本以纳西文化而闻名的丽江最终也被商业所污染，致使我们如今走在古城的石板路上，再难感受到东巴舞那直击心灵的优雅与狂野，再难听到东巴鼓飘散在小巷的原始颤音。满街满街的金属撞击和嘶声竭力的呐喊，除了热闹和某种不良的憧憬，一切都变得索然无味。商业至上，成就了丽江，也毁了丽江，同样，也正在毁凤凰古城、大理、鼓浪屿……

　　而更让人担忧的是，小镇开发大有步后尘而居上之趋势，商业街、酒吧街、饮食街那是小镇的标配，所有的开发商都知道，小镇商业不活，小镇必死。因此，如何做好小镇商业成为开发商最为关心的头等大事。

　　我们必须承认，小镇无商不活！但我们还必须看到，小镇商业相比城市商业更难做活！因为受业态的限制，家居用品、电子商品、大型超市、大宗商品、高端奢侈品一般不会进驻，即使小镇原著居民有需求，也会与旅游商业区别开，仅剩的就只有酒吧、餐饮和风情街了。丽江酒吧闻名于世，阳朔西街享誉全球，但这不等于所有旅游胜地的酒吧都可以这样昌盛。袁家村饮食风靡全国，也不等于所有的小镇饮食街都能如此火旺。君不见，陕西十多个小镇复制袁家村，现如今死得连渣都不剩？丽江、阳朔之所以如此火爆，一是旅游资源独步世界，二是培育期至少20多年，三是游客年达几千万人次。显然，这不是每一个小镇都能拥有的。因此，小镇开发商不得不寻求新的商业模式和创新业态，游乐园、风情街、休闲驿站等等层出不穷，开发商各出奇招。

　　当心七：重近利轻长效

　　一是投资功能：我曾经断言，中国最安全、最具投资价值的将是旅游地产，而以海南、云贵为甚。城市房地产开发终有一天会遇到天花板，市场无论多么大，总有承载不下的那一天，尤其目前的中国房地产市场，堰塞湖现象日趋严重，风险犹如一把悬空的利剑，晃悠晃悠，令人提心吊胆。而中国的旅游地产才刚刚开始，因为资源的稀缺和唯一，不可复制、不可再生、不可移动的特性，使其价值更加凸显。海边的一栋别墅，山顶上的一座庄园，湖畔的一幢洋房，小镇拐弯处的一座小院，还有怡人的气候、洁净的蓝天，这些都将成为国人奋斗的新目标。所以，我说中国最具投资价值的将是旅游地产，包括文旅小镇的房子。

　　但是，文旅地产最具投资价值是因为资源（包括山水、植被、环境、空气、交通）的稀缺，那么整合和提升资源、表达资源（如将有些资源创意性设计成体验项目或者观光项目）就成为基础和前提，这需要首先投入。资源纵然再稀缺，如果没有很好地表达，无非就是原始的山水，最多让人到此一游。只能到此一游的地方，建再漂亮的房子，也就是一堆钢筋水泥。这样的房子当然不具备投资价值。

　　小镇房子的第二个功能是度假。度假不是观光，也不是休假。这里我有必要解释一下度假和休假的区别。休假就是疲劳之后进行的一次放松，而度假则是蓄谋已久的一次享受。放松和享受的区别是：一个是身心的恢复，一个是情感的需要。那么度假既然是情感的享受，就不能仅仅着力于房子，而是要统筹考虑整个小镇所有环节和细节与情感的关联，就是说，哪怕一个花池，也要匠心独运地打造，至少要表达某种情趣，如果能暗含某种情愫那更是另一个境界。说白了，度假房是否真能度假，一切功夫在“室”外。

　　小镇房子的第三个功能是养老。因为小镇选址一般都在山水、植被、空气、气候很优越的地方，无疑对老人的吸引力是巨大的。为什么海南的房子卖疯了，就是因为上述原因。但是，养老不能仅仅只有这些，老人生活、身体、精神的需求更不能少，比如医院、健身设施、老年大学、生活超市、户外休闲……等，海南早期很多房地产项目就是因为没有这些配套，一直销售不畅，而乌镇雅园却一飞冲天，对比一下就什么都明白了。

　　上面论述的说明，无论小镇房子属于哪一种类型，都必须首先完善功能，也就是说资金首先要投向这些功能的打造，这不同于房地产项目开发的功能配套，小镇功能更复杂、更全面、更庞大，意味着前期投入更大，而这些又不可能销售变现，但这些功能是小镇地产开发，小镇房子销售的前提和基础。抱着房地产开发的心态，急功近利，到头来极有可能不仅是你的房子无人问津，甚至小镇都会黯然消失。

　　当心八：重模仿轻独创

　　模仿确实成本最低、风险最小，但那是针对房地产。小镇模仿，也许成本一样很低，但风险却很大。

　　风险一:资源不可复制性。我们说特色小镇特在哪里，首先看基础资源，而资源具有不可复制性、移动性。基础资源包括自然资源、人文资源、社会资源，不同的资源决定了小镇的定位。乌镇之所以不能被复制，是因为“江南水乡”这个资源不能被复制。大理之所以不能被复制，是大理的苍山洱海不能被复制，丽江之所以不能被复制，是纳西文化不能被复制。没有了特定的资源背景，一味地照搬照抄，你搬过去的只是建筑风格和配套设施，却搬不走她赖以生存的“基础”，皮之不存，毛将附焉？

　　风险二：灵魂不能被复制。每一个小镇都有自己的灵魂，或是自然资源，如桂林山水；或是文化（包括历史、传说、古籍、风俗）；或是人物（历史正反面著名人物、近现代有影响的人物）；或是产业，特别是最先进、最前卫、最有科技含量的核心技术产业；或是氛围，说不清道不明，但就是能感染人。

　　总之，灵魂决定一个小镇的生命力度，赋予小镇内涵、气质、颜色、味道、层次，一个没有灵魂的小镇就像一具没有灵魂的僵尸。而不同的小镇，其灵魂一定不同，无法复制，更不可能模仿。即使在同一资源下的两个小镇，因其灵魂不同，小镇的特色也绝不相同。在丽江，围绕着玉龙雪山、依附于纳西文化申报了不少小镇，但是，鹰猎小镇摆脱东巴文化的束缚，深耕纳西人游牧狩猎的民族特性，精选鹰猎这一主题，弘扬纳西民族的壮勇，独辟捷径，打造中国首个运动加休闲的鹰猎小镇，相信未来的丽江，鹰猎小镇是所有游客不得不去的一个地方。鹰猎小镇的灵魂就是鹰的壮勇，纳西人的雄迈！这与所有依附纳西文化的小镇直接形成了差异。

　　风险三：环境不能被复制。气候、土壤、空气质量、植被、山湖林海，这些都是构成环境的重要条件。这些也正是小镇定位依据的必要条件。可以说，有什么样的环境决定小镇的背景和特色。如果不考虑这些环境因素生拉硬扯，照抄照搬，其结果也只能走上亡途。因为，你不可能在珠三角开发一个戈壁小镇，不可能在黄土高原开发一个乌镇，你也不可能在江汉平原建设一个鹰猎小镇。

　　做养老小镇，最注重的是空气质量和气候，做度假小镇最注重的是山水的秀美，做观光小镇注重的是季节对农作物的影响。不经过科学手段，椰子树不可能在大东北成活，渤海湾结不出榴莲芒果。既然模仿和复制有这三大风险，我们为什么不去做回自己？不去创新？不去成为另一个独一无二呢？我们当然会承认创新也有风险，创新需要成本，但在如今“创新生、不创新死”的剧烈竞争中，面对生死，你又有什么更多选择？

　　当心九：重推广轻品牌

　　以房地产思维做小镇开发，有一个惯性必须改变——就是强力推广项目，无视或者忽视品牌建设。因为房地产开发时间短、销售集中，一般都在开盘时利用各种渠道和工具强力推广，而其他时间则偃旗息鼓。推广内容也主要集中在产品细节，推广的针对性和目的性非常明确，在锁定的目标市场，以最快的速度告知产品信息。

　　无需责怪房地产开发商的短视，这是因其行业特点所决定，地产开发一般为一次性生产，即使大盘开发持续十多年，开发完成后，项目依然要交给物业公司，开发公司撤场走人。所以，很多中小开发商几乎不考虑企业品牌问题，一城一战、一地一战，也无需考虑品牌。

　　还有一个因素促使中小开发商放弃品牌建设，就是地产品牌需要规模和代表性项目，只有大型开发商、央企有这种实力布局全国，一年几个甚至十几个项目同时上市，他们不断开疆拓土，品牌是他们征服新市场最有力的武器，而中小开发商显然无法和这些庞然大物竞争，也就无法建立自己的品牌，只好将有限的营销费用用在推广产品上。

　　当心十:重游客轻居民

　　那么，居民和游客构成了小镇的人的因素，是小镇不可或缺的重要组成部分。正如马旦书记说的，居民不稳，小镇不得安宁。安宁都不能保证，又何谈发展和繁荣？纵使你的山水如何秀美？文化如何醇厚？

　　既然居民如此重要，我们又怎能厚此薄彼呢？就因为他们不是来花钱而是赚钱，就因为他们不是旅游度假的消费者？没有他们，何来消费？

　　再说，你怎么就能肯定他们不是消费者？他们同样要吃、要住、要玩、要乐，同样要买化妆品、衣服鞋帽，难道这不是消费？

　　所以，我们必须警醒自己，厚此薄彼和敷衍了事都是短视的行为，我们还要告诉自己，居民消费也是小镇的重要盈利渠道。因此，在小镇开发之初，也就是顶层设计阶段，就必须充分考虑居民的生活、就业、娱乐、生产等。